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2020年新書市場“危”“機”並存

發佈時間:2021-3-5
作者:
來源:北京開卷
閲讀量:204

出版行業靠內容驅動市場,新鮮的內容不僅為行業注入新鮮血液,同時也為未來注入了希望。近些年,新書對整體市場的貢獻在不斷下降,無論是新書碼洋還是新書冊數,在市場中所佔的份額均越來越小。新書碼洋貢獻率在2008年降到30%以下,之後一直呈現下降態勢,在2015年下降到20%以下,而在2020年新書碼洋貢獻率進一步下降至13.82%。

本文通過分析2020年新書的市場情況,旨在為接下來新書的投入、選題以及營銷等方面帶來數據支撐。

新書整體情況

1.新書市場規模明顯下降

2020年,新書在整體圖書零售市場的碼洋比重為13.82%,延續了近三年的下降趨勢,是近20年來首次低於15%。從品種絕對數來看,2019年是我國新書動銷品種數自2012年以來首次跌破20萬種,為19.36萬種,2020年進一步下降至17.06萬種。尤其是在疫情最為嚴重的第一季度,新書品種數與2019年同期相比近乎“腰斬”,此後隨着疫情逐漸平穩,三季度之後的新書品種數基本回歸正常。

新書品種的下降,除了行業自身在追求高質量發展外,受疫情影響也導致品種規模進一步收縮。一方面,疫情使得出版節奏出現了緩滯;另一方面,近年來新書的市場驅動力本身有下降趨勢,2020年使風險進一步提升;此外,圖書市場產能過剩,庫存積存較大,作為2020年爆火的直播、短視頻等營銷方式是消化庫存、盤活舊書的一個好機會;加之2020年實體書店受到巨大沖擊,不利於新書的展陳和營銷。

後疫情時代,新書不可能一夜之間回到疫情前的狀況,而是在2020年的基礎上逐步走出新的道路。從經濟、文化、消費習慣的改變到直播、短視頻的常態化,對未來新書市場的發展都會產生一定的影響。從2021年開年來看,2021年1月,整個市場的新書品種較2020年1月相比增加了4070種。

2.教輔、少兒、學術文化類的新書規模最大

在新書的品種分佈上,教輔、少兒和學術文化類新書品種比重最大,分別為20.15%、12.07%和9.34%,新書品種數分別達到3.44萬、2.06萬和1.59萬種,經濟與管理類新書品種比重為9.16%,其他細分類均低於8%。與2019年相比,各類別新書品種比重變化不大,少兒類下降了1.55個百分點,文學類下降0.52個百分點,經濟與管理、學術文化和教育類均上升了0.5~0.6個百分點,其他細分類的變化幅度均未超過0.5個百分點。

在碼洋方面,2020年,依舊是少兒、教輔和學術文化類的新書碼洋比重最高,分別達到了17.90%、17.18%和14.22%,其他類別均低於10%;學術文化類的新書碼洋比重增幅最大,增加了9.25個百分點,教輔、法律類也分別增加了4.02個和3.3個百分點;與之相反,馬列和心理自助類新書碼洋比重降幅明顯,較2019年分別下降了8個和6.05個百分點。

學術文化類新書碼洋比重的增加主要與主題出版物《習近平談治國理政(第三卷)》和《國家安全知識百問》等的暢銷有關;教輔類的上升主要是由於本身的剛需屬性,尤其是考試輔導類書,在其他類別受疫情影響的情況下,仍然有足量需求;法律類的上升主要是由於隨着《中華人民共和國民法典》的頒佈,因此一系列該法相關的圖書熱度飆升,這是2020年現象級的一類圖書。

馬列類的大幅下降主要是因為2020年缺乏與2019年同期的《習近平新時代中國特色社會主義思想學習綱要》等暢銷主題出版物同量級的新書;心理自助類的下降主要是由於依靠短視頻平台帶貨的社交處世和成功學類圖書熱度減弱。

3.頭部新書碼洋比重增大

將整體新書按照銷量區間進行劃分,可以看到,2020年和2019年銷量在50萬冊以上的圖書數量均不足50種,屬於頭部圖書;銷量在500冊~50萬冊的圖書是中堅力量,品種比重佔到15%~20%;銷量在1~500冊的圖書是主流,品種比重佔到80%以上。

受疫情影響,2020年新書品種數比2019年少2.3萬種,各個銷量區間的新書品種數均低於2019年。此外,2020年整體圖書市場和新書市場圖書總體銷量及平均銷量都低於2019年,低銷量新書品種比重為82.88%,比2019年增加2.77個百分點;頭部新書品種數相比2019年明顯減少,但新書碼洋比重上升了1.92個百分點。

從各個指標看銷量在500~500000冊的新書情況,2020年所佔冊數比重為80.50%,比2019年高7.08個百分點;品種比重17.11%,比2019年低2.76個百分點;碼洋比重76.09%,比2019年低1.79個百分點。可以看出,儘管品種比重有所收縮,但相對而言更多的銷量集中在這一區間,説明處於這一銷量區間的新書比在其他區間的品種表現相對更好,中堅力量的表現相對提升。

大眾暢銷新書情況

1.新書在“頂流”暢銷書中的影響力進一步下降

2020年新書在大眾頭部暢銷書中的影響力進一步下降,從新書在2020年大眾暢銷書三大榜Top10所佔席位來看,2020年只有非虛構榜中有一種新書入榜,即《國家安全知識百問》,虛構和少兒榜Top10中均沒有當年新書入榜,是近20年來所佔席位最少的一年,“頂流”地位繼續減弱。但將大眾三大榜單均延長至Top100,可以發現新書所佔席位較2019年均有所增加,虛構類上榜20個品種,比2019年增加5種,非虛構類上榜15個品種,比2019年增加1種,少兒類上榜6個席位,比2019年增加5種,説明新書在大眾暢銷圖書中仍然有重要地位,無論是網文改紙書、老書新版、系列新作還是獨立新作,上榜席位數的增加都代表了市場的認可。

2.網文紙書漸成虛構新書榜主要來源

在虛構類新書中,網文紙書席位的增加是一個明顯的特徵,在新書銷量Top100榜單中佔據39個席位,説明網文的受眾已經從過去的小眾讀者擴大到新的更大眾羣體,加之近些年網文改編網劇、網劇帶動網文的聯動作用,無論是從滿足年輕人越來越多元的精神需求角度還是可觀的經濟效應角度,網文的發展都勢不可擋。

2020年虛構新書榜中,老書新版也較多,共22種圖書入榜,其中《霍亂時期的愛情(300萬冊紀念版)》和《人生》進入榜單前10名。系列新作《就喜歡你看不慣我又幹不掉我的樣子(5)》《瘋了!桂寶(24)-多彩卷》以及暢銷作家新作《讓我留在你身邊》《候場》等也引起了一定的熱度。

獨立新作《沉默的巡遊》《晚熟的人》《俗世奇人(叁)》在虛構新書榜中取得了更好的表現。《沉默的巡遊》是東野圭吾的推理懸疑小説,在榜單排名第一,該書的重磅推出為國內粉絲及時奉上一道推理懸疑類大餐。《晚熟的人》《俗世奇人(叁)》分別排名第三、第七,這兩本書的暢銷代表了優秀文化作品仍然有廣泛的社會基礎和羣眾期待,頂流作家的影響力和號召力依然不容小覷。

3.非虛構新書內容廣泛形式多樣

2020年非虛構新書Top100榜單中,共包含11個二級類,學術文化類佔據22席,文學類佔據21席,心理自助類佔據18席,經濟與管理類佔據14席,其他類別上榜品種在10種以下。

學術文化類入榜圖書中,“花式説史”最具熱度,佔到14個席位,《半小時漫畫中國史(5)》《馬伯庸笑翻中國簡史》《賽雷三分鐘漫畫中國史(2)》《撿史》《一讀就上癮的中國史》《故宮六百年(上下)》……各具形式,各有千秋,兼具普及性和專業性。文學類入榜圖書中,唐詩宋詞依然是一顆動人的明珠,散雜文則更多融入了現代人的憂愁與彷徨,而成人繪本漫畫也成為文學類一種不可缺席的表現形式。心理自助依然是非虛構新書榜中的大户,無論是成功學還是社交處世,焦慮的現代人總需要喝一罐雞湯、打一針雞血或是放過自己,然後繼續趕路。

在非虛構新書榜中經濟與管理類圖書是“價值擔當”,2020年奮進意識和危機感相伴而行,《價值:我對投資的思考》《蘇世民:我的經驗與教訓》等經濟與管理類圖書受到矚目,讓人們通過資深親歷者、大咖操盤者的敍述,去探尋經濟背後的一二規律,獲取新鮮的認知和安全感。

在非虛構新書榜中教育類圖書雖然上榜不多,但有兩種名列前茅——《養育女孩(新版)》《陪孩子終身成長》。現代父母對育兒前所未有重視,一方面源自文化和生活水平的提升,另一方面也因為社會競爭的加大以及時代變化帶來的家庭代際矛盾不斷凸顯。孩子應該怎樣養育?這成為許多父母主動思考、求索的問題,當然,這兩種圖書的暢銷也得益於自媒體達人的大力推廣。

4.系列新作成為少兒暢銷新書的生命線

縱觀2020年少兒新書暢銷Top100榜單,可以看到上榜圖書幾乎都是系列圖書中的一員。

“米小圈”系列華麗綻放,“米小圈腦筋急轉彎(第2輯)”“米小圈漫畫成語”在Top15中佔到8席。“笑貓日記”也是“出新必爆”的系列,市場地位不可撼動,上榜兩個品種,分別是《笑貓日記(26)-幸運女神的寵兒》《笑貓日記(27)-戴口罩的貓》,分別排名第一、第七。“大中華尋寶”系列上榜5個品種,其中《海南尋寶記》排名第六,該系列也是耕耘多年的系列童書,2020年以來有爆發之勢。老書新版“世界經典漫畫系列”《父與子全集》3個品種進入Top15。品牌童書“小讀客童書·小讀客經典童書館”系列兒童財商啓蒙圖書有3個品種進入Top20。“墨多多謎境冒險·陽光版”“樂樂趣揭祕翻翻書”“陽剛少年書系”“曹文軒小説”“愛心樹童書”……其餘多數上榜新書同樣出自這些耕耘多年的系列或品牌。

“我要去故宮系列”是唯一出自2020年當年的爆款系列圖書,這款圖書的成功不是偶然,除了內容題材的高門檻和優秀的圖書品質之外,近幾年故宮的“網紅”形象與該系列圖書十分契合,各領域名人的聯合推薦也使得該系列圖書獲得更廣泛的關注。

在少兒新書暢銷榜上,疫情相關圖書也是一個熱點,如《鍾南山:生命的衞士》《寫給孩子的新型冠狀病毒科普繪本》排名均在前25名之列,不僅起到了科普作用,還有助於讓孩子們瞭解抗疫工作的艱辛和偉大,弘揚社會正能量。

5.主題出版席位明顯增加

2020年是主題出版大年,在大眾暢銷新書Top100榜單中,主題出版類圖書所佔席位相比2019年明顯增加。2020年大眾暢銷新書Top100中主題出版類圖書佔據6個席位,2019年大眾暢銷新書Top100中僅有2個席位。2020年大眾暢銷新書Top100中排名第一的《國家安全知識百問》即為主題出版圖書,此外還有《習近平在寧德》《習近平在廈門》《習近平在福州》《為什麼是中國》《習近平扶貧故事》上榜。

總體來看,2020年新書市場規模下降,新書的市場驅動力較弱,但主題出版、網文紙書、優質文學作品、抗疫作品等仍然綻放出耀眼的光芒,“危”“機”並存,在高質量發展的導向下,新書市場依然前景可期。